Paulina Pérez, Gerente General
de Orsan Beneficios.
En un entorno de mercado creciente, competitivo e innovador, las empresas no solo se esfuerzan por conquistar nuevos clientes a quienes venderles sus productos y/o servicios, sino que también por establecer con ellos sólidos vínculos que se mantengan en el tiempo; esto es lo que en marketing se conoce como “fidelización de clientes” y se considera exitoso en la medida en que las empresas logran mantener relaciones de largo plazo con sus clientes y captar otros nuevos.
En los últimos 15 años, hemos vivido una auténtica irrupción en el mercado de los “Clubes de Beneficios”, donde se procura premiar la fidelidad de los clientes, pero hay que tener en cuenta que, como en la mayoría de los mercados maduros, es indispensable contar con una correcta visión comercial y la adopción rápida de las últimas tecnologías, esto a fin de conseguir los resultados esperados de las acciones que se desarrollan para los clientes, cada día más demandantes. Las iniciativas asociadas a programas de beneficios son una de las pocas técnicas de marketing realmente medibles y capaces de proporcionar información valiosa para cumplir los objetivos propuestos.
Orsan Beneficios cuenta con una trayectoria de más de 12 años, desarrollando e implementando programas de beneficios para importantes carteras de clientes de la industria financiera, servicios, entretención, comunicación y retail.
“Nos hemos especializado en una amplia gama de soluciones y plataformas tecnológicas en la búsqueda de nuevas formas de medir y segmentar el valor de cartera, y entregar a nuestros clientes propuestas diferenciadas, flexibles y enfocadas a obtener una correcta segmentación para todos los procesos de BI y CRM, y en consecuencia, poder adaptar de mejor manera la oferta de valor dentro de sus propios programas de fidelización”, explica Paulina Pérez, Gerente General de Orsan Beneficios.
¿Cuáles son los indicadores que actualmente usan las empresas para evaluar la eficacia de sus Programas de Fidelización de clientes?
A mi parecer, estos se debieran cuantificar considerando tres parámetros fundamentales: retención, aumento en las ventas y ROI (retorno de la inversión). Estos no son siempre complementarios, por lo que es indispensable tener bien claro qué objetivos se deben plantear en cada uno, y cuál es el punto de equilibrio óptimo.
¿Qué esperan los clientes de los Clubes de Fidelización?
Propuestas diferenciadas. Quieren, más que ser retribuidos por su lealtad, una comunicación más directa con la marca y recibir ofertas y beneficios ajustados a sus preferencias. En definitiva, se trata de ir más allá de los descuentos o regalos, proporcionando experiencias de calidad y de compras únicas que hagan diferente la relación del cliente con la marca.
¿Qué tendencias debieran incorporar las empresas a sus Programas de Fidelización?
Como mencioné anteriormente, las empresas deben preocuparse de incorporar a sus programas de beneficios nuevas tecnologías y plataformas que les permitan segmentar su cartera, entregar a sus clientes propuestas diferenciadas, y entender que cada interacción con un cliente, es un costo de oportunidad dentro de su plan de fidelización. Desarrollar acciones proactivas, reactivas y emocionales que sean valoradas por los clientes forma parte del desafío actual.
El móvil manda
“Dentro de esta tendencia, se deben diseñar sistemas de lealtad respaldados desde los dispositivos móviles. Estamos en la era de la multipantalla y el servicio omnicanal es esencial”, señala la ejecutiva. Hoy los programas de lealtad se vinculan también a los móviles debido a la participación de mercado de los smartphones e Internet móvil. “Es una excelente oportunidad de estar en contacto permanente con los clientes y ahondar en la relación con ellos. En 2016 se espera que se canjeen más de US$43.000 millones en cupones móviles, un crecimiento considerable con respeto a los US$5.400 millones de este año. Para las empresas, estas campañas asociadas a los móviles, además de ser de bajo costo, resultan ser muy eficaces para la fidelización de clientes”, destaca la Gerente General de Orsan Beneficios.
