No cabe duda de que el retail en Chile ha cambiado en las últimas décadas, período en el cual los exponentes nacionales han ganado la batalla contra los intentos extranjeros por penetrar el mercado nacional, posicionándose a la cabeza en un escenario marcado por el dinamismo y la competitividad. Tiendas departamentales, supermercados y farmacias han expandido sus operaciones a países vecinos, compitiendo exitosamente con gigantes del retail mundial. Protagonista de estas transformaciones ha sido la tecnología, cuyo desarrollo ha permitido un manejo eficiente de los millones de transacciones diarias de esta industria. No por nada, el comercio en Chile generó el 2004 ventas por US$23.700 millones, siendo el segundo mayor generador de PIB y representando un 34% de la inversión chilena en el exterior.
¿Cuáles han sido las claves del boom del retail chileno?
La base del éxito del retail chileno es que ha sido capaz de modernizar su gestión utilizando las tecnologías más vanguardistas, lo que le ha permitido ganar eficiencia.
El retail chileno es un mercado pequeño, donde hay una gran competencia, considerando la cantidad de cadenas que participan en éste y la tendencia a la venta cruzada, en el marco de la cual cada uno distribuye productos similares. En este contexto, la única forma de sobrevivir y tener un cierto liderazgo es operar con alta eficiencia. Por esta razón, los retailers chilenos han sido catalogados como lideres de la Región y, aún más, han encabezado muchos procesos de cambio importantes en los países vecinos.
¿Cuáles son esos procesos?
Por ejemplo, en Perú ha sido el retail chileno el que ha ayudado a desarrollar la masificación de los créditos de consumo, antes no existentes, de la misma manera en que lo hizo en Chile en los 80’ y hoy genera US$1.000 millones en crédito de consumo. Para poder hacer eso se requiere manejar adecuadamente el aspecto tecnológico, relacionado con la gestión de la información y soluciones para el ámbito crediticio.
En el caso de Argentina, específica-mente de Buenos Aires, el retail chileno ha creado el concepto de las tiendas por departamento, que antes no existía como tal.
En términos tecnológicos, ¿el retail chileno es un ‘early adopter’?
Sí, pues para poder operar en este exigente mercado y administrar la gran cantidad de diferentes productos y servicios que ofrecen a sus clientes, los retailers necesitan usar tecnologías de punta. Esa es la única manera en que pueden ser eficientes y brindar un servicio de alta calidad a sus consumidores. Sin embargo, no se trata de incorporar tecnología sólo por ser moderno, sin objetivos claros detrás.
¿Qué tecnologías son las que hoy están presentes en el retail?
El retail cuenta con tecnología para el ámbito crediticio, que es un capítulo fundamental de su negocio, y para su propio ‘core business’, que es la venta de productos. En el primer ámbito cuenta con sistemas de credit scoring, análisis de riesgo y de Business Intelligence, todos software que permiten hacer predicciones de comportamiento y conductas de los deudores, lo que es base para la gestión de los créditos. También disponen de plataformas de conec-tividad, orientadas a dar acceso en los puntos de venta y diferentes sucursales a la información de los clientes.
Y en lo relativo a su ‘core business’, ¿con qué tipo de tecnología operan?
En lo referente al negocio propio del retail, este sector opera con software de gestión y manejo de inventario, que son claves para obtener un sistema ‘just in time’ que permite optimizar los recursos financieros, de manera de no estar invirtiendo en grandes bodegas que implican la pérdida de espacio y recursos inmovilizados. De esta forma, logran aprovechar hasta el último metro cuadrado para exponer productos en lugar de almacenarlos.
En esa dirección está empezando a aplicarse el uso de las tecnologías de radiofrecuencia (RFID), que permite eficientar el concepto de ‘just in time’ en relación al manejo de inventario. Se trata de una aplicación aún emergente en Chile, de la cual en este minuto ya hay algunos planes pilotos, pero para su masificación se requiere de un cambio cultural por parte de los clientes. El robo hormiga es un problema muy presente a nivel de retailers, por lo que en un sistema mucho más abierto, como el que permitiría la radiofrecuencia, el riego de pérdidas es todavía muy alto.
¿Cómo evalúa el desarrollo del e-commerce en el retail?
El retail ha ido a la vanguardia en el tema del comercio electrónico. Existe una diferencia entre tener un portal para decir ‘yo vendo por Internet’ a contar realmente con todo el back-office que soporta el e-commerce, lo que sí está presente en el reatil chileno, que tiene la capacidad de responder con plazos de entregas determinados y un nivel de seguridad adecuado en la transacción.
Sin embargo, aún es insuficiente, ya que aunque prácticamente el 50% del total de comercio electrónico en Chile lo generan las transacciones del retail, este modalidad de comercialización representa aproximadamente sólo un 3% de las ventas totales de las grandes tiendas. La razón de esto no es que los retailers no estén preparados para afrontar una mayor demanda, sino que es un tema cultural que debiera revertirse cuando las nuevas generaciones tengan poder adquisitivo, pues son jóvenes que han crecido usando el PC y navegando en la Red, por lo que comprar electrónicamente será algo natural para ellos.
¿Y cuándo debería producirse ese cambio?
A mi juicio, en los próximos cinco años se debiera generar un proceso de maduración en el uso de Internet. Asimismo, ya no vamos a hablar más de la economía digital y tradicional, sino de una sola economía.
El momento en que dejemos de mencionar esta división será una señal clave de la madurez en esta materia. Yo prefiero hablar de la tecnología al servicio de la economía. La tecnología va por debajo y los negocios por arriba, eso es lo que han comprendido los retailers que no sólo han defendido exitosamente su mercado, sino que también han conquistado nuevos clientes latinoamericanos usando la tecnología como clave para lograrlo.
Agosto de 2005
