En una presentación organizada por ACE-Chile y Arinware, Fred Newell, consultor internacional conocido como el “padre del marketing de bases de datos”, visitó nuestro país para dictar la conferencia “Las nuevas reglas de supervivencia: Lo que Ud. necesita saber hoy para sobrevivir en la revolución del cliente”. En esta entrevista, el experto se refirió a los problemas con las implementaciones de políticas de CRM (Gestión de la Relación con el Cliente), en qué se basa el Customer Management of Relationship (CMR), y las futuras tendencias.
¿Por qué no funciona el CRM?
Hay varias razones, pero a diferencia de lo que generalmente se cree, el software y un presupuesto limitado no son las razones principales. Entre éstas encontramos el juego político dentro de las organizaciones, donde cada persona trata de defender su te-rritorio. Asimismo, descubrimos que la mayoría de las empresas no entiende qué es CRM, pues si les pregunto a los 10 ejecutivos de mayor importancia dentro de la compañía el significado de esto, obtengo 10 respuestas distintas. Muchos em-piezan estos proyectos con el objetivo de usar la información que se tiene de los clientes para reducir sus costos, cuando CRM se trata de beneficiar a los clientes, de darles mayor poder.
Sin embargo, la mayoría de las empresas se han organizado tradicionalmente alrededor de lo que creen más importante, como sus productos y servicios. Entonces, lograr que cambien su organización para centrarse en el usuario es una tarea muy difícil. Se debe impulsar el cambio desde los niveles más altos de la jerarquía, como el CEO, gerente ge-neral o director ejecutivo, hasta los operarios.
¿Las empresas están invirtiendo demasiado en tecnología?
Más que eso, lo fundamental es que el profesional TI, que está encargado de la compra del software, no siempre entiende las necesidades del equipo de marketing, que a su vez, no hace un buen trabajo comunicando sus requerimientos al departamento de TI. Por ende, un alto porcentaje de empresas invierte una gran cantidad de recursos en un software CRM que no se ajusta a la realidad de sus empresas.
¿Cuál es la importancia de CMR?
A diferencia del CRM (Gestión de la Relación con el Cliente), CMR significa Gestión del Cliente de la Relación o Customer Management of Relationship. La distinción entre am-bos conceptos radica en que los clientes tienen hoy más poder que nunca antes. Por ejemplo, a través de la web, pueden conocer todos los detalles de los productos que desean comprar. Creemos que manejamos las comunicaciones con el cliente, pero ya no es así. El puede obtener lo que quiere, por lo que tenemos que aprender a escucharlo.
¿Qué tendencias se están estableciendo en la relación con clientes?
Creo que veremos la necesidad de una mayor personalización y demanda por entregar al usuario lo que quiere, y por ende, un conocimiento superior de los clientes. En el aspecto tecnológico, se observa un gran cambio en las comunicaciones, donde se están usando más canales electrónicos y con un mayor grado de personalización, lo que no significa simplemente poner su nombre en un brochure, sino que enviarle mensajes que sean relevantes para él. Además, en los próximos meses, veremos un fuerte crecimiento en el uso de SMS en Estados Unidos y América Latina, que será un nuevo canal que deberemos personalizar, porque nadie quiere mensajes de texto basura en su celular.
Noviembre de 2005
